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“偽裝”的智能家居:炒概念 狂開店 大打價格戰

發布時間:2019-07-25 瀏覽次數:2335次
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【安防展覽網 智能家居】“銷量大么這東西?”
 
  “肯定大啊,我們中國的智能門鎖普及率還不到10%,市場肯定行。”
 
  “這款鎖大約多少錢?”
 
  “出廠價650元,現在售價2980元,天貓旗艦店就有賣,電子鎖體、兩級防鋼,安全系數高,非法人員就算把面板撬開也打不開這鎖。”
 
  一家智能門鎖工廠的招商經理,面對前來咨詢行情的客戶,信誓旦旦地說道,為了打消顧慮,他補充說在深圳和溫州有自主的研發設計和生產制造、電鍍拋光工廠車間,量大的話提貨價還可以更低,也可以幫忙開模貼牌,產品品質和供貨都有保障。
 
  他不斷強調“我們有自己的廠子”,是想盡量把自己和旁邊一些貼牌的“智能鎖雜牌軍”區分開來,表明自身作為廠家是專業的。
 
  因為現如今,市面上的智能鎖從外觀到功能,基本一模一樣。
 
  而在不遠處的產品展位,還扎堆聚集著一片在行業中有些知名度的智能鎖廠商和跨界入侵者,包括凱迪仕、亞太天能、耶魯、三星、亞薩合萊、優點以及海爾、科徠尼、歐瑞博、螢石等,這些門鎖產品外觀和功能等也都大同小異,僅在材質用料和色澤上略有區分,偶爾會有幾款帶人臉識別功能,并無多大驚喜。
 
  “今年跨行入局的特別多,做晾衣機的、做板材的、做智能家裝的、做電器的、做安防的、做窗簾的……現在都開始賣指紋鎖,不管是不是鎖商都在做鎖,以前是利潤高量少,現在是量多利潤越來越薄。”
 
  但這位招商經理并不忌憚什么大牌,他對行業的理解是“生意是靠人做出來的”,企業再大,融資再多也得想辦法賺錢,要不就得等死,市場還有90%以上是空白,抓住機會總能分一杯羹。
 
  這樣的局面和場景,如同當下智能家居市場的浮世繪,大家競爭的邊界逐漸模糊,賺錢至上,吃著碗里看著鍋里,整個行業從單品到整體方案都開始嚴重同質化,新的技術研發和產品創新越來越不明顯,廠商們深陷其中,卻都吹捧自家產品方案是最好的。
 
  風口下的開店誘惑
 
  熱炒全屋互聯的智能家居生態系統,現在幾乎成了所有跟智能家居概念沾邊企業的標配,無論是智能門鎖廠商、開關面板廠商、傳感器廠商、電器廠商、還是傳統的家居系統集成商,仿佛都是萬能的,只要有賺錢的機會,就沒有不能干的業務。
 
  在招商環節,無論是知名廠商還是草根企業,都在極力拓展自己的線下加盟門店數量以求市場規模效應,有幾種相似的粗獷口徑:1、這是風口,這是方向,市場潛力巨大;2、我們的產品方案中間毛利高,早投入早賺到;3、我們是真的全屋智能,最容易落地;4、交錢加盟開店,總部會有培訓。
 
  這些新興項目天花亂墜般的說辭,讓不少從事傳統家裝行業或者電器門店類的經營者們為之心動,可以預見的是,接下來智能家居市場會迎來一波密集開店潮,而在同質化競爭的市場背景下,經銷商、加盟商的門店生死,只能看各自的生意開拓能力和經營造化了。
 
  一位優點智能的大區經理介紹,很多人認為優點是做智能門鎖的,其實優點在發力線上全屋智能家居生態產品,從一些單品爆品為主的家電產品入手,比如凈水器,空氣凈化器、臺燈、晾衣架、智能馬桶蓋、電動窗簾等,還有和紅星美凱龍合資的智能廚房品牌優點智諦,有集成灶和冰箱,中間渠道大約有60%的毛利,加盟的前提是要開店。
 
  “我們是按城市進行招商,你代理我們的門鎖,我們其他的產品你也有經銷權,都可以自由拿貨,發展到今年年底我們大概會有200個產品SKU,這個路線有點像小米多品類覆蓋,我們也在做整個智能家居的平臺生態,產品品類多了對于線下經銷商來說利于增加復購率,我們還打通了蘇寧、國美、紅星美凱龍等渠道合作,代理商可以入駐這些賣場。”
 
  關于行業都在做的晾衣架和電動窗簾品類,優點智能的大區經理認為,“這都是剛需嘛,比如晾衣架烘干殺菌、窗簾自動化,我們都可以通過遙控、APP或者智能音箱進行控制,首先要有銷量咱經銷商才能活下來。真正系統化的產品,說實話,目前消費者接受程度偏低。”
 
  具體方案和服務落地,基本是通過培訓經銷商、代理商團隊去覆蓋,“安裝這個不難,產品已經內嵌智能模塊了,不需要單獨開發什么,互相連接很簡單,都是成品。”
 
  除了C端市場,優點基于智能門鎖還衍生了一套B端社區安防的系統。“我們除了智能影音沒有,其他都有,必須得做大平臺,你只做一樣東西太單一太局限了。”
 
  這樣的大生態大平臺概念背后,讓人們忽略了優點只是一家2017年(顯示)才籌備成立的年輕公司,在其激進的布局之下公司發展質量如何值得關注和思考。
 
  綠米的大區經理表示并不認同這類產品代理,經銷的招商方式,同樣是開店,綠米想在線下打造更多的體驗店和服務商,賣全屋智能體驗,當然,加盟方式是首先開一個體驗店。
 
  “我們核心的東西不是各類傳感器、開關等零碎產品,這些用戶看不懂,核心是我們的體驗間,用戶在里面能直觀感受到什么是智能家居,他想要什么功能,我們通過一套產品方案幫他實現就行了,所以綠米做的才是真正的全屋智能。”
 
  開這種體驗店能賺到錢么?綠米的大區經理表示,被動銷售肯定不行,目前智能家居還處于一個低認知階段,需要通過渠道合作、異業聯盟、小區宣傳等方式主動營銷,這個階段95%的市場還是一片空白,而且綠米主要是針對廣泛的C端用戶在做產品,產品套裝定價也壓縮到了極低。中間的毛利大概有60%上下,包括產品利潤和服務費等。
 
  “我們線下目前只保留了服務商這種形式,產品代理經銷的方式取締了,現在重點是做全屋智能的方案設計、安裝調試和售后,真正致力于智能家居落地,我們是首創。”
 
  目前很多智能家居廠商其實在從地產渠道推項目落地,拿大單賺快錢,對此,綠米的招商經理揭露說這條路徑存在很大弊端,沒有從用戶需求出發。
 
  “很多友商和地產商合作推業務規模,最便宜的入門級4-6萬元,并且高收費,高中間利潤,但很多都不是自己的產品,整合體驗較差。項目做完用戶不需要,甚至有些還造成地產商、物業跟業主之間的矛盾。我們這邊三居室套餐標配1.5萬元,2萬元基本就是頂配了,別墅4-5萬元也基本覆蓋,目的就是讓有房子的用戶都能用得起智能家居,甚至是租房人群,產品拆裝也很方便。”
 
  而開設一家綠米體驗店的成本投入不菲,建店之外,總部統一設計、主材裝修,大概每平米2000元左右費用,包括軟裝硬裝,統一形象。而根據城市級別,有質保金和首批提貨,一線城市大概30萬元起步,二線城市大概20萬元起,店面裝修、租金以及人員配備等都需要“加盟商”自己承擔費用。
 
  “家裝就分為硬裝、軟裝和智裝,軟硬裝再怎么改就那個樣子,但是一有智能這個體驗就瞬間提高逼格,消費者用著方便,住著也舒服,用戶進入這家店轉一下就能完全了解什么是智能家居,我們前裝、后裝、老房子都能做,這是方向。”
 
  在這樣的方向下,相比各類創業公司的花式打法,一些行業龍頭并沒有突出的亮點,優勢也只能分品類看賽道來體現,比如海爾強項是家電類產品,但智能家居和全屋智能集成,從筆者實際的感官體驗而言,并沒有領先或者超前同行的突破。
 
  雖然海爾品牌知名度大,營銷勢能強,有集團實力和可信賴度,但真實的落地體驗不敢恭維。
 
  “我們集團今年從青島海爾更名海爾智家的戰略意圖就是要搞這些東西,海爾已經連續10年在智能家居行業里品牌排位第一。”面對一些智能家居創業公司的喧囂,海爾智家的工作人員有些不屑,表示海爾正在通過現有的集成店、專賣店、社區店,升級到現在的智能體驗店,不久后在任何一家海爾的店都能體驗。
 
  不過類似“品牌排位第一”、“首個”、“首創”等標簽,在智能家居行業中正在不斷失去含金量和權威性,淪為濫用的詞匯。相比創業公司的開店加盟,海爾的加盟費更貴一些,從小型體驗店到旗艦店的檔次不同,籌備建店的成本大概40萬左右到上百萬不等。
 
  “加盟后的銷售、技術都有專門培訓,給用戶推一套差不多的方案大概7、8萬元一套,C端和住宅、商業地產項目都可以做,主要看配置了,現在基本能有一半以上利潤,再過幾年就不好說了。”
 
  縱觀這些廠商們的基本套裝方案,大概都是通過一套智能門鎖、攝像頭、開關面板和各類水浸、氣體、溫濕、紅外傳感器以及電動窗簾、晾衣架、智能鏡等產品,實現室內的燈光控制、產品聯動、情景模式或安防系統等,也可以接入控制中央空調、地暖、新風等產品,基本無差異化。
 
  但好不好用、耐不耐用就等著時間檢驗,先推業務,反正用戶是最終買單者。
 
  目前大小品牌魚龍混雜,大多都在試水拓展加盟商和經銷商開店,經營成敗大程度上取決于,廠家對加盟門店的管理深度和運營策略,很多粗放式管理的廠家更像是在通過這種方式賺取加盟費和服務費,表面大家有錢一起賺,但背后沒有精細化運營和管理扶持機制的廠家就是在耍流氓。
 
  智能家居的“偽裝”
 
  互聯網家電這兩年快速興起,線下拓展速度兇猛異常,低價套裝成為營銷利器,概念塑造能力比技術創新能力更勝一籌。
 
  云米一位大區經理表示,2014年公司成立至今,云米不僅在納斯達克成功上市,還全國拓展了2000多家線下店,目前圍繞凈水系統、廚房、客廳/臥室、衛生間等各場景都可提供整套智能家電設備解決方案,實現去中心化的全面互聯互通,在家電領域打出了一種新概念。
 
  “什么產品都做才能互聯互通,你可以看看我們的產品,再去看看海爾、美的的產品,你就能明白差異化在哪里,哪個才是趨勢才是未來。”每當有人問詢云米和傳統家電巨頭比起來有什么優勢的時候,云米的大區經理都會把這樣的全屋互聯網家電概念重復一遍。
 
  但概念和智能互聯體驗之后,最終還會被問到核心問題:怎么賺錢?云米的大區經理表示,家電企業里除了美的,云米的產品品類最全,現在主要以開專賣店的形式,最低要求要有120~150平方的地方進行體驗店打造,門店投入大概在30~50萬元,總部會負責培訓建設零售團隊和安裝售后。
 
  主要的利潤點來自零售,采用門店體驗+工廠直發的模式,云米互聯網家電的零售配套率很高,一般家庭過來買一套大概2~3萬元,平均的毛利點在30%~35%之間,這一套包括冰箱、洗衣機、煙灶、凈水機、熱水器、烤箱、掃地機器人等,云米會通過一些區域或全國性的市場營銷活動來提振市場聲量,剩下的就看門店自己的日常管理和操盤營銷情況。
 
  “你們成立沒幾年,這么多產品是貼牌、代工還是自研生產啊?”不少有意向的經銷商對云米產品的真實技術能力和產品質量存疑,而這類問題,通常都會被巧妙地回避。
 
  “這個不是重點,重要的是我們的品牌統一叫云米,產品可以當傳統產品用,并多了一個智能互聯的亮點,最重要的是價格,別以為智能很貴,我們做到了很便宜,說白了,電器類的產品大家做的都一樣,產品本身差不多,就是品牌推廣的問題。我們的價格比傳統品牌還要便宜,傳統的電器雖然品牌硬一些,大一些,但是現在家電都是智能化趨勢,線下我們的產品是很好推的。”
 
  按套賣家電真的可行么?答案是不按套賣更不行。這位云米的大區經理表示,家電市場原先很固化,現在一個客戶很難抓,你抓住一個客戶不盡量填滿其需求那就給別人機會了,現在所有做智能家居生意的都這樣,恨不得把顧客所有可能需要的東西都賣給他。
 
  云米在一線城市與家電巨頭的PK可能不占太多優勢,但是三、四線城市中的門店業績都在快速增長,來自下沉市場的消費力量正在崛起,這是一個可遇不可求的市場機會。
 
  從行業來看,互聯網電器低價套裝競爭策略,雖在市場和業績增長上有一定優勢,但對整個行業來說無疑不是良性循環,畢竟,電器這種實體產業的健康發展不是靠互聯網概念驅動和支撐,真實的技術含量和產品品質才是重點。
 
  撕掉“偽裝” 智能家居還剩什么?
 
  無本質差異化和低價競爭的氛圍在整個行業蔓延開,留給消費者的是一片迷茫。
 
  為什么行業同質化如此嚴重?一位涂鴉智能的技術人員表示,智能家居如今的市場現狀最大的問題其實不在于技術發展,新技術只是催化劑,會很快得到普及,關鍵在供應鏈,廠家只要把供應鏈的問題解決,什么問題都好說,而供應鏈問題目前有不少專門的方案商整合,OEM和ODM產業鏈也非常完備,所以整個智能家居產業下游廠商的入局門檻再次降低。
 
  而當行業的進入門檻降低,玩家就會激增,各路廠家的產品和方案如果做不出太大差異化,又會陷入同質化的價格戰和比拼開店規模,幾乎走不出新的路徑來,大把的精力和金錢會砸向品牌宣傳和渠道建設。最后落地,智能家居反而不是門高科技生意,更像是開店驅動、服務型的業務。
 
  智能家居從單品到多品,多品到全屋智能,一場無邊界的線下混戰打得很是糾結,光鮮的一面是宣揚生活方式的高級感和便捷度,講的是未來趨勢,晦澀的一面是野蠻拓荒與夸大其詞,各家活的并不體面,產品和方案深陷同質化、抄襲、價格戰,同行互相嘲諷的現象更是屢見不鮮。
 
  廠家吹捧起概念后,將大把的資源投入到拉攏線下招商、加盟、開店和所謂的規模擴張上,“風口論”、有“錢”景的說辭充斥著行業,造概念和炒大概念的企業比比皆是。
 
  “前景是有,但就算你把市面上所有的產品都進個遍,放在店里守著也沒用,生意還是要出去跑,這一行你別說什么技術難點,現在市場不是很規范,家庭用戶還比較少,用戶也不清楚誰好誰壞,不存在什么品牌不品牌,最后就看你專業不專業。”一位招商人員如是說。
 
  智能家居這門生意褪去科技與智能的外殼后,變得光怪陸離,賺快錢的浮躁心態正在將所有跟風者裹挾其中,走向一片狼藉。
 
  風口之下,泡沫之中,真正能沉下心來投入產品創新和技術突破的智能家居企業愈發難能可貴,或許正因如此,也才更有機會從這片狼藉中突圍。

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